Förenkla och paketera budskap


2013-10-20 12.57.58-1När vi börjar lära oss nya saker så försöker vår hjärna ”bunta ihop informationen” så att vi kan skapa djupare insikter och därmed förstå helheten. Efter ett tag brukar man inse att dessa antaganden är allt för förenklade så att de inte stämmer.

Exempelvis ”Empire State Building är ett högt hus, vilket innebär att alla höga hus är Empire State Buildings”. Logik. Men efter mer kunskap inser man att detta sätt att förenkla komplext område inte alls är sant, utan man omprövar och slutligen förkastar denna tes. Det innebär också att detta sätt att ompröva tidigare kunskap är ett pågående arbete livet igenom. Ett vanligt uttryck är att ”livet var så mycket enklare när man var yngre”, mycket beroende på att man ännu inte hade insett vilken komplexitet som vi omges av i allt.

Vi människor gillar inte när vi ställs inför stora komplexa beskrivningar, utan vi vill ha den ”sammanfattande” versionen. Inom försäljning förstod man detta tidigt och där löser man detta genom att ”förpacka” tjänsten eller produkten. Exempelvis så beskrivs oftast en bil vid försäljning vilka möjligheter som det kan ge kunden, inte alla 5000 detaljer i en bil. Produkten är paketerad.

Detta sätt att paketera produkter används även inom tjänsteområdet, vilket fungerar i många fall. Exempelvis när du ska anordna ett bröllop så behöver du kanske ta in en cateringfirma. Du får färdiga förslag och slipper gräva ned dig i all komplexitet som finns bakom.

Ibland kan komplexiteten i viss mån vara okänd eller det finns olika idéer om hur den ser ut, så själva förpackande blir allt för förenklat, ungefär som exemplet med Empire State Building. Detta är vanligt förekommande inom alla dessa så kallade personliga tester. Exempelvis kan alla jordens 7 milliarder människor delas in i fyra grupper, i sexton grupper, ledarkategorier i två grupper osv. Låter man nu denna kunskap sjunka in så blir exemplet ”Empire State Building är ett högt hus, vilket innebär att alla höga hus är Empire State Buildings” oerhört sant. Men en femteklassare skulle säga; ”det är inte sant”.

När vi ibland försöker förenkla, sammanfatta komplexa sammanhang väldigt mycket så bli det ”osant”. Visserligen är det enkelt, som vi människor gillar, men själva innehållet blir felaktigt. Det behövs med andra ord en balans i förenklingen av bolagets budskap och den komplexitet som finns.

Hur svårt kan det vara?


2016-05-22 12.45.27-1För några veckor sedan satt jag med en släkting som berättade om olika tester, i samband med rekrytering. Jag förstod att det var en blandning av olika tester för att få fram??? Ja det var den fråga som jag fastande i. Vad var det man ville få fram? och hur hängde det ihop med det jobb hon sökte? Utifrån det hon berättade förstod jag även att en djupare vetenskap hade kopplats in i dessa tester för att ”säker ställa leverans till kund”.

Men fungerar detta?

Jag har svårt för generaliseringar när man specifikt försöker få fram något, som exempelvis kompetens. Om vi radar upp de olika aktörerna i en sådan process och börjar med ”testkonstruktörerna”. Hur ska dessa personer kunna hitta ”rätt kandidat” när de inte förstår den marknad bolaget agerar på, utan tester bygger utifrån något generellt. Nej det är klart att de inte vet för de bygger verktyg åt exempelvis rekryteringsbolagen. Visst är det så men dessa verktyg är generella så de påminner mer om en universalnyckel, som exempelvis skiftnyckeln, vilket ingen bilverkstad idag använder.

I nästa steg måste dessa tester paketeras och ”slimmas” för att de ska bli begripliga för inköparna och därmed kunna säljas. Här har nu verktyget än mer generaliserats, för att kunna fungera. Uttryck som ”bygger på vetenskaplig forskning” brukar alltid dyka upp här som en garant för ”prima vara”.

I det tredje steget så kan vi betrakta bolaget som har behovet av personal. De vet ofta vilken kompetens de söker, men hur profilen på denna person ska se ut, är ofta en massa önskningar. Det är vanligt att superlativen staplas på varandra, för man vill verkligen försäkra sig om att ”få den bäste”.

Slutligen så kommer jag till rekryteringsbolagen som ska utföra själva rekryteringen. De kan i de flesta fall inte kan bolagens marknad, kultur, inte vet vilket urval man ska göra-för beställaren inte själv vet, samt ”vad är en kompetent kandidat?”-eftersom testerna tar över allt mer.

Om vi leker med tanken att den som klarar av alla tester galant, anställer vi. Då får vi fram en anställd som är duktiga på detta och som sedan förhoppningsvis kommer klara av sitt jobb. Om vi för varje anställning gör på samma sätt tar de bästa från dessa tester, så kommer vi att anställa kopior av den första och vi får därmed en homogen grupp. Kommer detta att skapa dynamik? Tveksamt.

Självklart finns det finns något bra med tester, som säljarna berättar när de säljer in produkten. Vad de däremot glömmer bort att tala om är dessa produkters baksidor. För det ligger i vår natur att när vi mäter anser vi det som är störst, först etc. vara lika med bäst. Medan det som är långsamt, litet etc. inte alls är lika bra. Det innebär att de som gör testerna alltid utgår ifrån att dessa svar vill testledaren ha. Med andra ord gör jag testet för att tillfredsställa någon annan.

När sedan olika typer av vetenskapsområden blandar sig i urvalsprocesser, uppstår en del märkliga metoder, allt från huvudskallsmätningar till dagens olik tester. Självklart finns det enorma skillnader men gemensamt är en strävan efter att kunna mäta. Vi vill få tag i den bäste, starkaste, snabbaste, smartaste etc vi vill bygga elit! Samma idé som låg till grund för andra världskriget.

Företag däremot behöver ingen elit, utan dynamik och kreativitet. Tyvärr finns det hos allt förmånga företagsledare en idé om att kreativitet föds ur elit. Visst kan det stämma men inte om alla är kopior av varandra. Ska man bygga framgångsrika företag, behöver det finnas olikheter. Olikheter bygger dynamik, ur dynamik föds kreativitet, kreativiteten skapar förutsättningar för bolag att bli framgångsrika.

I filmen ”The big short”, som utspelar sig kring finanskrisen 2007-2008, får tittaren bekanta sig med den excentriske Michael Burry. En specialist, udda, matematiksnille som förutser den kris som komma ska. Detta är en person, i likhet med Steve Jobs, som aldrig skulle ha blivit anställda, på grund av en förmåga inom ett smalt område som generella tester inte kan påvisa. Ändå är det dessa personer som kan göra skillnad, som kan vända en nedåtgående trend, som kan lyfta ett bolag till oanade höjder etc. med andra ord personer som skiljer sig från mängden.

Så hur svårt kan det vara, kanske vi håller på att krångla till det för att hitta den ”perfekte kandidaten”. Kanske ska du slänga alla tester och möta personen du har framför dig.

Bland sälja och aldrig ge upp. 


ladda-ned-1Natten till måndag, svensk tid, vann den Schweiziske ”åldermannen”, Stanislas Wawrinka,US open. På sin ena underarm har han Samuel Beckett citatet

”Ever tried. Ever failed. No matter. Try again. Fail again. Fail better.”

och denna inskrift ser han varje gång han kastar upp bollen för att serva.

Till skillnad mot många andra skickliga tennisspelare så vann denne man sin första grandslam vid 29 års ålder, 2014 Australian Open, däremot har han varit med i tenniscirkusen väldigt länge. Stanislas är en ”late bloomer” som har tagit god tid på sig för att nå sina mål, men hans inställning att aldrig ge upp och fortsätta och jobba har så småningom gett resultat.

Denna blogg var tänkt att handla om försäljning, men innan jag satte mig och skrev blev jag tagen av citatet och såg också likheter till det ursprungliga ämnet. I filmen ”Wolf on Wallstreet” finns det en scen där huvudpersonen Jordan Belfort, spelad av Leonardo DiCaprio, räcker över en penna till en kollega och säger ”sälj denna penna till mig”. Personen ifråga tar emot pennan och säger ”det kan jag göra men innan jag gör det, kan du skriva ned ditt namn på detta papper” svaret blir ”det kan jag inte för jag har ingen penna” därmed är affären avslutad.

Grunden till en lyckad försäljning är att hitta kundens behov eller skapa detta hos kunden. När säljaren sedan upplyser detta område inser kunden att den har ett behov. Men mer vanligt är att säljaren vid en säljprocess börjar intressera sig för produkten och därefter för kunden. Säljaren börjar med att beskriva förträffligheten med produkten, hur den kan förenkla kundens vardag etc. men har kunden inget behov kommer denne inte göra något köp. Nu ska jag säga att jag känner många säljare som är väldigt skickliga, framgångsrika och som verkligen kan identifiera köparens behov, men det är inte så att dessa personer har eller ”födds” med detta, utan de har utbildat sig och tränat sig. Det är klart att en del har haft en viss talang för detta men det är inte det vanliga.

Det dyker nu upp artiklar och upprop om att man ska avskaffa säljutbildningar. Tesen är att dessa utbildningar för in människor i ”stereotypt tänkande”, handlande, men att livet i sig är väldigt komplext. Därför går det inte att utbilda inom detta område, utan det är bara ”ut på fältet och slåss” som fungerar. Men är det utbildandet det är fel på eller är det själva innehållet som bör förändras.

Jag tror inte att Stanilas Wawrinka hade vunnit US open om han inte hade en gedigen tennisutbildning (han har en av världens bästa beckhands). Jag tror inte att Stanislas Wawrinka hade vunnit om han inte hade haft den inställning som han har, aldrig ge upp. Självklart behöver vi alltid utbildas för att i strid veta hur vi ska agera, och vi måste också träna oss på dessa moment. Men tror vi att vi kommer att lyckas på första försökte är vi helt fel ute. För det handlar om att försöka och misslyckas, försöka igen och misslyckas till det bättre, gång på gång på gång…. för att lyckas.

Se över din kundstock, vässa dina säljpitch och öka din försäljning.


2015-11-30 08.07.08_PES_20151222 IIDe flesta bolag jag träffar vill öka sin försäljning genom att ta in nya kunder. Visst kan det vara rätt åtgärd men jag brukar påpeka att ny-kunds-bearbetning till stor del handlar om att bygga upp ett nytt förtroende vilket är kostsamt, därmed blir en ny kund en ”dyr” kund. Sedan är det oftast enklare att göra detta när det finns en efterfrågan på produkten vilket beror på att marknaden har ett behov av din tjänst eller produkt. Tyvärr brukar man vid dessa tidpunkter enbart hinna med att leverera, så tiden för ny-kunds-bearbetning finns inte då. Därför bör man alltid ha en balans mellan leverans och försäljning.

Ett annat område som blir allt mer utmanande är; hur du kommunicerar ut din produkt eller tjänst. När du ska utforma ditt budskap finns det idag ett enormt kommunikationsbrus, vilket gör att du behöver en ”säljpitch” för att fånga intresset. Jag kan exemplifiera detta genom att jämföra dagens kommunikation med det kommunikationsflöde som fanns på 1500 talet. En person som var född då tog emot samma mängd kommunikation under hela sin livstid som vi gör idag, på en dag. Eftersom våra hjärnor ser likadana ut då som nu leder det till att vi har svårt att lyssna och den förmågan minskar allt mer. Hur mycket varierar, men rent generellt kan man säga att förmågan att lyssna är mindre än vad vi kommunicerar ut till andra. Det innebär att de flesta använder fler ord än vad som är nödvändigt för att få en person att lyssna. I takt med att vi kommunicerar allt mer och lyssnar allt mindre, håller vi på att bli ”kommunikativaanalfabeter”.

Ett tredje utmanande område när vi ska utveckla vår försäljning är något som vi tycks vara programmerade i och som kallas ”more of the same”. Om vi exempelvis tar ett säljmöte så har du cirka 8 sekunder på dig att fånga kundens intresse, lyckas du inte fånga intresset blir det ingen affär. När du märker att ”budskapet inte går fram” sker det märkliga; du tar om budskapet än en gång, gör mer av det som du vet inte fungerar, kommunicerar ännu mera. En orsak till detta beteende kan vara vår förmåga att vilja bli förstådda. Märker vi att den vi talar till inte riktigt förstår tar vi gärna om samma budskap igen med ännu flera ord. Men om köparen har hört men inte är intresserad så skapar detta beteende en osäkerhet i köpprocessen.

Några råd för att öka din försäljning

  • Vill du öka din försäljning börja med att gå igenom din kundstock, kontakter etc. för din kund har lättare att göra affärer med någon denne känner eller tidigare gjort affär med.
  • Ta fram ord, skapa meningar, texter etc därefter börjar du skala ned budskapet. Så småningom kommer du har en säljpitch, Buzzwords-som du alltid kommunicerar ut.
  • Slutligen om den nya kunden inte interagerar ihop med dig i mötet, ta inte om budskapet utan avsluta mötet och försök och boka en annan tid framöver.

Det unika i försäljningsprocessen


Inom försäljning brukar man använda begreppet ”unique selling point” förkortat USP. Innebörden av detta begrepp är att kunden snabbt ska förstå det unika i den tjänst/produkt som denne är i stånd med att köpa.

Nu är det relativt ofta att bakom varje produkt/tjänst så står det en säljare som försöker förklara USP. Blir kunden intresserad kan det vara svårt att veta om det är tjänsten/produkten som skapar intresset eller om det är säljaren, med andra ord är det tjänsten/produktens USP kunden köper eller är det säljarens USP. Det vanliga är att om det är frågan om en billig produkt, som exempelvis skosnören, så är det av mindre intresse vem som säljer produkten. Om du däremot ska köpa en väldigt dyr produkt så ”köper” kunden säljaren, eller rättare sagt köper kunden exempelvis trygghet, förtroende.

Företag är idag väldigt kunniga på att få fram det unika i de produkter/tjänster som de säljer. Ibland kan det bli fel och det blir inte så unikt i slutändan som det var tänkt, men trots allt förstår man att ska man lyckas med sin försäljning, behöver man ta fram det unika, det som skiljer oss åt från våra konkurrenter.

Det är två saker företag ofta glömmer bort och det är att bakom varje produkt/tjänst står det en människa. Det andra som glöms bort är att människor går mer igång på sociala interaktioner än att prata med döda ting. Det förstnämnda brukar säljare inte vara ovetande om, men förvånansvärt många säljare är ovetande om det andra. Så den övergripande bilden är att framgången för bolag beror på de unika tjänsterna/produkterna man har. Det är sällan man ser produkter/tjänster som ”verktyg” för att nå sin marknad.

För vissa bolag är tjänsterna/produkterna så unika, så starkt efterfrågade så att ”de säljer sig själva”, men jag vill påstå att det fenomenet, är lika vanligt som att vinna en miljon på lotto. För de flesta bolag däremot är tjänsterna/produkterna ett ”verktyg” för att kommunicera med mot sin målgrupp, och bakom varje ”verktyg” står en kommunikatör som kunden kan vara intresserad av att intrigera med. Förr var denne kommunikatör alltid en säljare, det nya är att så är inte fallet längre. Idag kan exempelvis en granne, arbetskamrat, skolkamrat etc vara denne.

Min fråga till företag är att har ni tagit fram en USP till alla era kommunikatörer som idag säljer era produkter, eller överlåter ni det jobbet till dem själva? För i det framväxande digitala landskapet blir allt fler involverade i det som fortfarande kallas för säljprocessen.

Våga lita på din omgivning för att skapa din framgång.


IMG_4670Kim Källström, den före detta landslagsmannen i fotboll, var programvärd för radioprogrammet ”sommar” för några dagar sedan och nämnde då rollen som Zlatan hade. Enligt Kim var Zlatan spelaren som bestämde allt, Zlatan var ledaren som alla först skulle fråga, ”Skulle man göra att långt inkast, var man tvungen att fråga chefen”. Den bästa match han var med om var Sveriges seger mot Holland 2011 med 3-2. ”För vi spelade som ett lag”, säger Kim. Bör tilläggas att Zlatan inte var med i denna match.

Det är vanligt i de bolag jag möter att den som har startat bolaget innehar alla ”huvudroller”. Personen är ägare, styrelseordförande, VD, säljchef, personalchef, marknadschef osv. Som ni förstår så är det svårt att vara i alla roller eftersom varje roll kräver full arbetstid i veckan, men för personen i fråga är det inte lika självklart. Rädslan för att förlora kontrollen och makten över bolaget styr förmågan att kunna delegera.

Nu är det så att ett bolag inte är en demokratirörelse utan en diktatur i sin grundstruktur. Det är en ägare som kan tillsätta eller avsätta en styrelse utan att behöva frågan någon om råd i detta. En VD, tillsätts-avsätts av styrelsen, har ofta lika stor anställningstrygghet som ett lam i en lejonbur. Utifrån ett ägarperspektiv är det svårt att förstå att det inte går att delegera, för all makt finns hos ägaren.

Nej svårigheten med att delegera är sällan strukturell utan beror mer på rädslan för att förlora kontroll och i det; makt. Kim Källström nämner att Zlatan kunde ”maktspelet” vilket är sant, men till detta kommer även att man får smak för detta. I bolag där en person innehar alla roller är även makten centrerad till denna person.

Finns det för och nackdelar med denna fördelning. Klart är att det finns fördelarna som att bolaget exempelvis kan vara snabbt och anpassningsbart, men nackdelarna överväger. En makthavare som blir rädd för att förlora, när denne sätts under press blir defensiv. Från denna position överreagerar eller underreagerar makthavaren. I det förstnämnda scenariot styr ”räkna med det värsta men hoppas på det bästa” och i det senare styr ”jag har varit med förr och då gick det bra”.

Utan bolagsstruktur, där det finns fler som har makt, riskerar bolaget att blir regressivt. Någonting som jag lärde mig för många år sedan är att makt är inget man frivilligt lämnar ifrån sig utan det är något man tar. Så valet som personen med makt måste ställas inför är om man vill skapa ett dynamiskt bolag där medarbetare är innovativa och tar ansvar, eller om man vill ha medarbetare som frågar om lov varje gång de vill göra ett ”långt inkast”. Lätt i teorin men svårt när man ska börja släppa rädslan och lita på sin omgivning.

Öka din försäljning genom att ompaketera din produkt


2014-03-15 04.52.50Det händer ibland att produkter eller tjänster som kan vara bra, ha stor kundnytta, finnas en efterfrågan på, ändå inte går att sälja. Det kan finnas flera orsaker till detta men en av dessa brukar vara att ”utformandet” av det som ska säljas inte ”fäster” mot den tänkta målgruppen. Den paketering som är gjord är med andra ord inte tillräckligt attraktiv för att fånga kundens intresse.

Gör det enkelt

En vanlig orsak till varför en produkt/tjänst inte säljer är ofta att den är för komplicerad. Vi människor gillar inte när vi ställs inför stora komplexa beskrivningar, utan vi vill ha den ”sammanfattande” versionen. Exempelvis så beskriver bilförsäljaren bilens möjligheter den kan ge kunden, inte alla 5000 detaljer i en bil.

Detta sätt att paketera produkter används även inom tjänsteområdet, vilket fungerar i många fall. Exempelvis när du ska anordna ett bröllop så behöver du kanske ta in en cateringfirma. Du får färdiga förslag och slipper gräva ned dig i all komplexitet som finns bakom.

Kommunikationen

När vi börjar lära oss nya saker så försöker vår hjärna ”bunta ihop informationen” för att snabbt kunna förstå det nya. Efter ett tag brukar vi inse att dessa antaganden är allt för förenklade så att de inte stämmer. Här brukar det uppstå problem när jag som försäljare allt mer lär mig det som jag ska sälja, jag börjar förstå att mina grundantaganden inte stämmer och då är det lätt att tro att kunden gör det samma. Det kan resultera i att språket blir allt mer ”teknokratiskt”, diffusa uttryck, anglosaxiska ord, egenhändigt uppfunna ord. Använder man detta för att paketera sin produkt eller tjänst så kommer kunden inte förstå innehållets värde utan mer fastna i den yttre formen, som ter sig obegriplig.

Logik

Det är skillnad på logik och logik, beroende på vem man frågar. Exempelvis kan jag påstå att ”Empire State Building är ett högt hus, vilket innebär att alla höga hus är Empire State Buildings”. Det är en slags logik som är vanligt hos små barn. En mer vuxen variant av denna är ”Om du har lärt dig att använda hammare och spik, försöker du göra om all ny kunskap till en spik”.

Ibland kan komplexiteten i viss mån vara okänd eller det finns olika idéer om hur den ser ut, så själva förpackande blir allt för förenklat, ungefär som exemplet med Empire State Building. Detta är vanligt förekommande inom många av de så kallade personliga tester. Exempelvis kan alla jordens 7 milliarder människor delas in i fyra grupper eller i sexton grupper, ledarkategorier i två grupper osv.

Kundfokus

Allt som du ska säljas måste paketeras, men det måste även utgå från det som vi kallar för kundfokus. Det innebär att utgångspunkten för paketerandet måste vara utifrån kundens vy, på samma sätt som om du står utanför en butik och ser in på dess varor. Vid paketerandet behöver du tänka på

  • Göra det enkelt
  • Kommunikationen
  • Logik

Ett vanligt uttryck är att ”livet var så mycket enklare när man var yngre”, mycket beroende på att barnet inte ännu har förstått den komplexitet som den omges av.Visst är kunden mer kunnig och påläst idag, men inte nödvändigtvis när det gäller tjänsten eller produktens komplexitet.